Výroba / technologie | 7. 4. 2021

Je moderní inbound marketing proveditelný i ve strojírenství?

Inbound marketing je produktem online prostoru a sociálních sítí. Je to moderní typ marketingu, který vytlačuje stávající formy. Inbound je in!

Ale funguje i ve strojírenství? Má smysl se jím zabývat v B2B komunikaci firem mezi sebou? A vyplatí se vůbec?

Na rozdíl od outbound marketingu, který přímo míří a vystřeluje z firmy na zákazníka směrem ven, je inbound marketing ten typ aktivit, které zákazníka lehce přitahují směrem dovnitř, kterými zákazník do firmy připlouvá, přijíždí a přilétá jako domů.

Zákazník se zajímá primárně o sebe a své potřeby. V první moment ho vůbec nezajímá, jak velká je vaše firma, jaké má reference a kolik máte strojů. Webů, kde je napsáno, že firma obrábí na moderních CNC strojích s uvedením značky a typu stroje, je na internetu tisíce. Zákazníka to ale moc nezajímá.

Zajímá ho, jestli umíte vyřešit jeho problém. Jestli umíte vyrobit to, co potřebuje, jestli zvládáte určité technologie v daném rozměru, přesnosti, objemu a ceně.

Stále hodně průmyslových firem spoléhá jen na sílu svého webu, a to už nestačí.

Dnes funguje B2B komunikace ve strojírenství často tak, že firmy čekají, až je někdo kontaktuje prostřednictvím jejich webové stránky, kde mají obecné informace, přehled výrobních technologií, strojů a kontakt.  A po kontaktování s potenciálním zákazníkem „Manager2Manager“ proberou své technologické možnosti, které zvládají. Problém je ale v tom, že ke kontaktu často ani nedojde a potenciální zakázka mizí. A problém je také v tom, že to firmy nevědí. A to právě proto, že k žádnému kontaktu nedojde. Proč? Protože moderní generace funguje tak, že když na webu hned nenajde to, co hledá, tak ho opustí a hledá jinde…

Vedle většiny výrobních firem spoléhá na web a SEO i velká část obchodních firem nabízejících své služby ve strojírenství, i když ty jsou oproti výrobním firmám v marketingu mnohem více napřed a mnohem aktivnější.

Představte si ale, že by zákazník na internetu už předem přímo věděl, že vaše firma umí vyřešit jeho problém a místo tápání by šel najisto. Nehledal by vaši firmu mezi stovkami dalších. A na váš web by šel už jen pro detaily a pro kontakt.

Toto je jedna z klíčových rolí inbound marketingu. Kdo ho zvládne, má náskok!

Odkud se vzal inbound marketing?

Nejprve je třeba říct si, co to inbound marketing je. Ale ještě předtím je možná důležitější si říct, kde se vzal a kdo je jeho nositel? Protože to nám pomůže inbound marketing přiblížit a pochopit snadněji než nějaká definice.

Nositelem inbound marketingu jsou především dorůstající generace, které strávily od dětství celý život s mobilem v ruce. Ten se stal jejich integrální součástí, ovlivnil jejich myšlení, komunikaci a návyky. Například někteří zástupci nastupujících generací zvládají online nakupování na mobilu v městském provozu za chůze! To je třeba pro mě absolutně nedosažitelná dovednost. Vliv na inbound marketing má i permanentní komunikace na sociálních sítích.  A také další doprovodné sociologické jevy digitální generace, jako je třeba „multitasking“, tedy na jedné straně obdivovaná schopnost vykonávat více věcí současně, doprovázená ale na druhé straně malou schopností koncentrace a omezenou schopností dotahovat věci do konce. Pro tuto generaci je online prostor přirozeným působištěm, pohybují se v něm snadno a rychle. Pokud byla předchozí generace postavena před problém, například výměny žárovky v novém autě, tak si vzala do ruky manuál, a tam na dvou stech stranách listovala, až našla. Pokud ale v autě manuál nebyl, tak začala improvizace na místě… Ale nová generace jde okamžitě na YouTube, kde vyhledá video pod heslem: „Výměna přední žárovky, Ford Focus rok výroby 2015“, a tento požadavek zadává rovnou anglicky, protože zde je násobná šance na kladný výsledek. Po zhlédnutí krátkého videa vědí kompletně vše, a celá informační akce netrvá ani 2 minuty… Ale stejně tak, jak snadno a rychle se online prostorem pohybují, tak snadno a rychle ho opouštějí. Konkrétně: pokud na vašem webu nenajdou to, co hledají, tak ho jednoduše opustí, už vás nebudou dodatečně kontaktovat, raději půjdou hledat jinam. Obecně tato generace také málo telefonuje, raději rovnou (anonymně) kliká, je tak zvyklá fungovat. Takže nespoléhejte na to, že vašeho managera bude někdo kontaktovat ohledně specifikace technologie…

Inbound marketing je téměř výhradně produktem digitální doby, online prostoru, komunikace na sociálních sítích, a jeho nositelem jsou uživatelé těchto online platforem, aplikací a kanálů.

Co to je inbound marketing?

Definovat přesně inbound marketing nemá smysl, protože tak, jak se stále vyvíjí, se mění i tato definice.

Zjednodušeně: v inbound marketingu se „nejede aktivní kampaň“, která má „akci“, to znamená termín, rozpočet, médium (většinou masmédia jako TV, rádio, billboard, banner na hlavních zpravodajských serverech) – tedy přímé představení produktu pomocí masových kanálů. Ale jakoby někde v prostoru se čeká na aktivního zákazníka (například až zadá slovo do vyhledávače), nebo v tematické skupině, nebo na odborném portále či fóru apod. A přivádí návštěvníka na web tak, aby se z něho stal spokojený návštěvník. Například pomůžete zákazníkovi na blogu nebo v online poradně vyřešit problém. Nebo ho zapojíte do diskuse, nebo ho pobavíte (např. videa firmy KUKA, kde robot hraje melodii na skleničky nebo ping-pong). Oblíbené jsou také: vysvětlení problematiky, sdílení návodů „jak na to“, recenze, instruktážní videa, bezplatné rady. Zde také dochází k představení produktu a firmy, ale jakoby mimoděk, formou přínosu produktu, ne formou popisu produktu. Takže člověk se něco dozví a zjistí, co se kde nabízí, a teprve ve druhém sledu mu někdo „vtiskne do paměti firemní logo a další znaky korporátní kultury“. Inbound marketing funguje třeba tak, že článek (nebo článek s videem) představující řešení nějakého problému se objeví na oborovém portále, který návštěvník občas navštěvuje, nebo na sociálních sítích, a připravuje tak návštěvníka na případnou koupi. Protože v momentě, kdy se zákazník v budoucnu potká s problémem, který musí řešit, už ví, že se v minulosti s řešením někde potkal, a má důvěrnější – neanonymní vztah k dané firmě, která toto řešení nabízí. A potom často firmu kontaktuje (navštíví web), ale už je „vnitřně rozhodnutý ke koupi“. Proto je také důležité zaměřit texty a videa na řešení problémů zákazníků. Tedy mluvit o zákazníkovi a jeho potřebách, ne o sobě. To, že vaše firma slaví 30 let výročí založení je pěkné, ale je to jen zpráva pro stávající klienty, takový článek vám nového zákazníka nepřihraje (tedy pokud není spojen s nabídkou 30% slevy)…

Pokud si zákazník přeje koupit například pásovou pilu na kov a najde na YouTube nebo někde jinde videa, jakou rychlostí a v jaké přesnosti konkrétní typ pily dělí 300 mm kulatinu, či pár tipů, jak optimálně upnout svazek kulatin do řezu, nebo video, jak se na této pile mění pilový pás a jakou rozteč zubů vybrat. Z takových kratičkých videí, natočených někde odpoledne na dílně, získá více informací než z webu za stovky tisíc Kč, na kterém jste pracovali měsíce. A tato videa ho přitáhnou k firmě a produktu, na rozdíl od konkurence, která videa netočí a nesdílí.

Zákazník si také do pracovního prostředí, do firmy, přenáší svou soukromou osobní zkušenost z online prostoru. Konkrétně při nákupu v e-shopu je zákazník ten, kdo sám rozhodne o všem a kompletně uzavře celý proces až do konečné objednávky. On je tím, kdo řídí proces nákupu a rozhoduje. On je ten, kdo daný produkt, službu, dodavatele objevil, pochopil technologii a vybral nejlepší řešení. A pokud je s nákupem v e-shopu spojena pozitivní emoce, tak ji chce zákazník ve firmě zažít taky. Proto mu neberte autonomii rozhodování, nechejte ho, aby se „dopředu rozhodl sám“ i když ve strojírenství (oproti nákupu mobilu v e-shopu) vše sám neuzavře, protože se s dodavatelem musí spojit ohledně technologie. Ale firmy, které osloví, to je jeho volba, a tu mu neberte, ale naopak nabídněte. To je velká role inbound marketingu! Jde o pocit, že zákazník vše sám zvládl, že má vše ve svých rukou. Jde o pocit radosti z volby a dobře zvládnutého řešení, na které je zákazník hrdý. I když, jak u dobře odpracovaného marketingu víme, je to jen pocit… Ve skutečnosti zákazník jen akceptoval vaše předem připravené řešení…* Získat tento pocit je jednodušší pomocí inbound marketingu než formou přímé akce.

*Poznámka: na tomto místě nejsem cynický, přesně takhle totiž na nás denně působí marketing velkých korporací a technologických firem typu Google, Facebook, YouTube, Amazon, Android, které znají naši digitální stopu, a které se postupem času transformovaly z vyhledávačů na „našeptávače“ a prostřednictvím svých funkcionalit („Nákupy“, „Zboží“) už i na prodejce (byť nepřímé).

Ideální inbound reklama je taková, která je „všude a zároveň nikde“, na zákazníka neútočí, ale jakoby čeká. Tato reklama „nic netlačí“, je orientovaná na zákazníka, ne na produkt. A je dobře přijímána, protože lidé jsou ze sociálních sítí zvyklí být součástí komunikace, být rovnocennými partnery. Ze sociálních sítí pronikly do komunikace i další dva prvky. Jedním z nich je to, že komunikace je dvousměrná – formou dialogu, ne jednosměrná – formou nabídky. Dalším prvkem je to, že komunikace je osobní 1:1 – ne masová.

Inbound marketing lze budovat i v off-line světě. A má zde rozmanité formy. Vybavuji si například servisní pointy s nářadím značky „reca“ pro servis kol a lyží na rakouských sjezdovkách a horských tratích. A pěkným příkladem z každodenní praxe jsou magazíny distribuované zdarma v supermarketech, které inspirují bohatou nabídkou receptů, ve kterých jsou ale zároveň inzerovány výrobky především privátních značek řetězců.

Rád bych doplnil, že mezi prostředky inbound reklamy patří i SEO a PPC. Zmiňuji tyto metody jen okrajově, protože předpokládám, že většina firem ve strojírenství má optimalizované stránky pro vyhledávače a nějakou tu PPC kampaň už také zkusily. Takže minimálně v této poloze je inbound marketing ve strojírenství již léta živý.

Podstatou inbound marketingu tedy je najít a oslovit návštěvníka v online prostoru tak, že se z něj stane nejdříve spokojený návštěvník (webu, blogu, YouTube kanálu, stránky recenzí, informačních portálů, produktových fór), a teprve pak zákazník.

To ale neznamená, že má reklama někde viset v prostoru a nesměřovat k firmě. Naopak, prostor má sloužit k zachytávání zákazníků, předání určitého profitu pro návštěvníka a k finálnímu nasměrování do firmy přímo k věci, a tou je přistávací stránka o dané technologii, produktu či službě, o které je v inbound reklamě řeč. Pokud třeba napíšete článek o častých chybách při sestavování kuchyňských linek, ve kterém je odkaz na online konfigurátor, kde si může každý čtenář sestavit svoji kuchyni, tak je to pěkný příklad inbound marketingu, který vede na váš web. Je to příklad z jiného oboru, podobných ve strojírenství zatím moc není. Nabízí se tak šance pro všechny obsadit tento prostor jako první.

Velká výhoda inbound marketingu

Je ta, že je online, tedy stále trvá. A tím, že se odehrává na online platformách, které se dají měřit, tak můžete výkon této reklamy regulovat. Můžete mít souběžně spuštěno několik kampaní, a ty v reálném čase sledovat, ty dobré zesílit, ty slabé opravit a ty nefunkční ukončit. To je také rozdíl oproti outbond a account marketingu. Kde se prezentujete formou předem definovaných kampaní (termín, rozpočet, médium), a kde se efekt neměří snadno a vždy až zpětně. Tím pádem se vám ale může stát, že platíte kampaň, která není efektivní, anebo naopak ukončíte kampaň, která vydělává.

Velká nevýhoda inbound marketingu

Je ta, že je hlavně náročný na váš čas a energii. Každá výrobní nebo obchodní firma musí znát svoji hranici, do jaké výše se jí vyplatí třeba vést 1:1 diskusi. Protože jinak se komunikuje inbound marketing kavárníkovi na sociálních sítích, kde prezentuje nový druh kávy, když zrovna v kavárně nemá hosty. A jinak obchodníkovi s nástroji na obrábění, který nemůže strávit hodinu času poradenství s někým, kdo si pak koupí jeden závitník za 500 Kč.

A samozřejmě v některých polohách inbound marketingu se ztrácí všechny výhody masové outbound komunikace, to znamená: jednorázové oslovení velkého počtu respondentů jednou stejnou nabídkou za nízkou jednotkovou cenu.

Závěr

Inbound marketing je velký trend, který současná doba přináší. Stojí za to ho otestovat. Ale na rozdíl od mnohých si nemyslím, že existuje nepřátelství na život a na smrt mezi inbound na jedné straně a outbond a account marketingem na straně druhé. A že inbound marketing zcela vytlačí všechny předchozí formy prezentace. Podle mého názoru je dobrá reklama jen jedna. A to taková, která vydělává peníze, přináší zákazníky, tržby a zisk. Nepleťme si tyto pojmy s lajky a sdíleními na sociálních sítích, což je časté nepochopení inbound marketingu a jeho největší past.

Jiří Klusáček
redakce oneindustry
infocube s. r. o.